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刘畊宏为什么不火,刘畊宏爆红后的商业首秀,凭什么花落FILA?

文/刘渔


自刘畊宏一跃成为“顶流”后,其商业化合作会花落谁家,便成为业内热议的话题。

从抖音粉丝数据来看,截至5月9日,刘畊宏共有近6400万粉丝,累计获赞超7000万,平台上的#本草纲目毽子操挑战#这一话题,已经超过68亿次播放。而抖音带货一哥罗永浩也才仅不到2000万粉丝,仅从粉丝数据对比,刘畊宏便相当于三个罗永浩。

刘畊宏爆红后的商业首秀,凭什么花落FILA?
图片来自抖音截图

市场上曾有不少人推测,刘畊宏也将会走向直播带货,实现快速的流量变现。但根据刘畊宏背后MCN机构无忧传媒CEO表示,刘畊宏将在现阶段做好内容和粉丝积累,不会急于进行功利化的操作,疫情之后再定长远计划。

无忧传媒对直播带货的婉拒,让刘畊宏的商业化更加令人好奇。实际上,过早地走进直播带货确实极有很可能是一种短视的做法,而且对于有明星属性的刘畊宏而言,更可能将其推上一条并不适宜的“带货主播之路”,反而可能导致个人IP溢价的退却。

但在近日,有消息称无忧传媒已经开始启动商业化,网络中也已经流传出了一份报价单,该报价单显示,刘畊宏的冠名费为300万和500万两档,软植入为200万和100万两档,短视频合作80万起。

刘畊宏爆红后的商业首秀,凭什么花落FILA?
图片来自网络

显然,第一个拿下刘畊宏合作的品牌会极大地获取营销红利,刘畊宏团队也会对首秀品牌严加把控。而细心的朋友可能已经发现,近日刘畊宏在健身跳操时换上了FILA的服装出镜。根据我们的多方信息验证,FILA成为了第一个在刘畊宏夫妇爆红后,拿下商业合作的品牌。

刘畊宏爆红后的商业首秀,凭什么花落FILA?

在当下流量成本高企的背景下,像刘畊宏这种热门的头部IP,通常在商业合作会供不应求,刘畊宏方在挑选品牌上拥有较大话语权。刘畊宏与FILA的合作显然经过深思熟虑,下面我们不妨从刘畊宏的视角出发,拆解刘畊宏商业首秀背后的逻辑,为什么是FILA?
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挖掘公众价值,而非圈层价值

刘畊宏成为“硬核”健身博主后,外界自然会认为其商业合作的品牌将聚焦在垂直运动领域,例如跑鞋、瑜伽服等垂直细分品类。实际上,这陷入了一个常见的品牌营销误区。

刘畊宏面向的人群并不都是“硬核”健身群体,而越是专业的人群,其实越有自己的一套运动健身方法,并不大会受到运动健身博主的影响。若品牌需要瞄准极专业的用户群体,应该去选择马拉松赛事、竞技赛事这种专业场景。

可以发现,刘畊宏最主要的品牌营销价值,并不在于面向专业圈层用户,而在于面向大众传播。客观上来看,刘畊宏的粉丝数量已经突破6400万,显然其中只有较少比例才是“硬核”用户。也就是说,刘畊宏在商业化诉求上,需要选择大众化的品牌,而非垂直运动品牌。

刘畊宏爆红后的商业首秀,凭什么花落FILA?
刘畊宏的羽绒衣健身,具有明显的大众娱乐属性,图片来自抖音截图

从“刘畊宏现象”上来看,健身已经成为一种被广大用户所接纳的新生活方式,具有明显的时尚引领特征,而根据刘畊宏本人的形象来看,时尚属性的品牌显然会更加匹配。

但与此同时需要注意的是,刘畊宏跳的健身操是专业且“硬核”的,同样需要品牌具有专业属性,而FILA恰好能够同时满足“专业运动”和“高端时尚”两个属性。
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放大立体IP价值,防止走进人物单面化

对于品牌主来说,除了刘畊宏的流量价值外,刘畊宏本人过去在业内的口碑不错,基本上没有负面新闻,健身这件事也具有正能量的导向,合作后翻车的风险极低。

从刘畊宏个人IP的视角出发,刘畊宏的公众标签存在多样性。例如在直播间中,刘畊宏夫妇有健身教练的属性;在娱乐圈中,刘畊宏有歌手、明星艺人的属性;在社交圈中,刘畊宏又一直有周杰伦亲友团、明星友人的标签。

刘畊宏爆红后的商业首秀,凭什么花落FILA?
刘畊宏夫妇与好友周杰伦,图片来自微博

也就是说,品牌与刘畊宏的商业合作,借助的是刘畊宏面向大众的立体心智感知,而非单纯的以“走红的健身教练”姿态进行商业合作。事实上,刘畊宏IP在此前商业化过程中已经有过一定经验教训。

根据Tech星球的报道,刘畊宏在去年8月曾与罗永浩旗下的“交个朋友”进行过短暂合作,以明星带货主播的形象进行直播带货,但并没有去做关于健身、运动的内容扩充,最终带货效果差强人意,刘畊宏在尝试数次后便不再继续带货。其中原因一方面自然是当时刘畊宏尚未获得较大关注,另一方面也是由于刘畊宏若仅以明星带货主播单一形象面世,并不能够使其脱颖而出。

品牌看中的是用户对刘畊宏个人IP的全域认知,这也决定了刘畊宏在选择品牌方合作时,其会寻找有较高品牌价值且具有大众基础的企业进行合作,尤其是在商业首秀中,不大可能会去选择非知名品牌。

而FILA恰好都具备上述两大属性。作为偏高端的时尚运动品牌,FILA一方面具有较高的品牌溢价,能够与刘畊宏的个人IP形成良性互动;另一方面也具有扎实的用户基础,品牌和产品均得到了长期的市场验证,刘畊宏亦不会陷入“恰烂饭”的风险之中,二者合作也属于“门当户对”。
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内容是入口,产品是底线

刘畊宏团队对长期IP价值的选择,让其并不会急于试水直播带货,因此商业合作的基调一定会是品牌向而非效果向的,进行产品的软植入及曝光,便是更加有效的方式。

根据媒体报道,目前与刘畊宏团队接触的品牌不仅仅限于运动体育领域,行业品类已经十分多元化。但一方面,刘畊宏需要在品牌商业合作上找到内容的契合点,另一方面,也需要合作品牌的产品有足够品质保障,也就是产品需要过硬。

但目前看下来,运动时尚品牌依旧刘畊宏最容易实现商业化的合作品类——不仅与健身直播主题高度契合,而且刘畊宏可以亲自以用户身份进行示范。而其他的百货食品等品类,刘畊宏则需要花更多心思去寻找场景内容的结合点,不可能边跳健身操,边推荐薯片零食。

这或许也是刘畊宏不断升级健身操玩法的一大原因,从最早的《本草纲目》到《龙拳》、《草原抖肩舞》,健身操内容和形式正在不断扩充,这也为未来多品类合作预留下结合空间,除此之外也能够不断吸引用户留存,延长IP生命周期。

就本次刘畊宏与FILA的合作表现来看,FILA可以对外更加直观地传达出产品品质,例如更加透气吸汗的衣服,更加轻便的健身运动鞋。可以说,刘畊宏穿上FILA装备跳“硬核”健身操,相当于是进行了一次产品的极限测试,并且实时地将产品表现呈现在直播镜头前。

值得一提的是,刘畊宏夫妇在直播过程中并没有进行FILA的品牌口播、硬广推荐,这或许也是一种更聪明的做法:让好产品通过自身在真实使用场景下的表现说话,同时也让推动FILA的产品及品牌价值更加潜移默化地占位用户心智,此外也让刘畊宏IP的价值得到保护,实现产品、品牌、IP的三方共赢。

就目前抖音数据表现而言,刘畊宏的粉丝数依旧处于高速增长阶段,无忧传媒也已正式启动刘畊宏IP的商业化,而其团队选择与FILA进行首次合作,或许也意在打造标杆案例,为未来的品牌合作进行打样,从而让刘畊宏这个IP走得更加长远。

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